A adoção de práticas de sustentabilidade pelas empresas não garante, por si só, a confiança dos consumidores. É o que aponta estudo realizado por pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP), em parceria com a Universidade de Passo Fundo. A pesquisa analisou como consumidores avaliam a credibilidade das iniciativas de responsabilidade social e ambiental das organizações.
O estudo foi conduzido por Francine Zanin Bagatini e Marcelo Gattermann Perin, da FGV EAESP, e Janine Fleith de Medeiros, da Universidade de Passo Fundo. O trabalho foi publicado na revista científica Corporate Social Responsibility and Environmental Management e teve como base 25 entrevistas em profundidade com consumidores de diferentes perfis em uma economia emergente da América Latina.
Os resultados mostram que a percepção de sustentabilidade está relacionada não apenas às ações desenvolvidas pelas empresas, mas também à maneira como essas iniciativas são comunicadas. Mensagens vagas, promessas genéricas e informações difíceis de comprovar podem reduzir a confiança dos consumidores, especialmente quando não há coerência entre a comunicação e as práticas da organização.
Segundo os pesquisadores, a desconfiança aumenta quando as iniciativas divulgadas são percebidas como uma estratégia de marketing sem mudanças correspondentes na atuação da empresa. A coerência entre valores, operações e comunicação, por outro lado, contribui para a construção de relações mais sólidas com o público.
Diferentes formas de avaliar as iniciativas
A pesquisa também identificou diferenças na maneira como consumidores com maior ou menor interesse por questões sociais e ambientais formam suas opiniões. Pessoas mais engajadas tendem a consultar diferentes fontes e comparar o discurso das empresas com suas práticas. Consumidores menos envolvidos costumam atribuir maior peso à comunicação das marcas e à cobertura da imprensa.
Apesar dessas diferenças, os dois grupos identificam sinais que podem gerar desconfiança, como alegações pouco específicas, excesso de tom promocional e ausência de informações verificáveis. Esses elementos também podem contribuir para a percepção de greenwashing.
Para os pesquisadores, o ceticismo dos consumidores pode estimular as organizações a ampliar a transparência e manter iniciativas consistentes ao longo do tempo, fortalecendo a credibilidade de suas ações de sustentabilidade.